Design

Dossier : Le design, atout maître de l'entreprise ou gadget ?

Pendant longtemps cantonné au « beau » puis à l’ergonomie d’un produit, le design ne cesse d’exprimer l’étendue de son champ d’action au sein de l’entreprise et ce, tous secteurs confondus. Les dirigeants ont pris la mesure des enjeux que représente cette méthodologie qui permet de piloter l’innovation et constitue un facteur de compétitivité. Le point sur ce sujet tactique avec deux experts en la matière.

Mots-clés :

SOMMAIRE :

- Le design selon Bertand Barré, grand spécialiste lyonnais du design.

- Partage d'expériences : ces entreprises qui ont ouvert leur porte au design

- Comment se faire accompagner

 

Le design selon Bertrand Barré

Bertand Barré est le Président-fondateur du Groupe Zebra, spécialiste en stratégie, innovation et design

p-barré-design

guillemet1 Quelle est votre définition du design ?

Tel que je l’entends, c’est d’abord un verbe, « to design », qui signifie concevoir. Et selon l’approche anglo-saxonne, cela englobe toutes les sciences de la conception, pas seulement l’aspect esthétique comme on a encore tendance à le penser en France. Ainsi, cela nécessite un ensemble de compétences : de la définition du projet aux plans de fabrication en passant par la compréhension de la cible, le marketing, les points d’accroche, l’expérience de l’usager… Et il y a deux types de design : le design de signature où l’on recherche, à l’image de l’architecture, le style d’un professionnel renommé et le design de marque qui porte une entreprise.

Quelle place doit-il avoir dans l’entreprise ?

Je dis souvent, il ne faut pas confondre design et designer. Autrement dit, il ne s’agit pas d’embaucher un designer en pensant qu’il va pouvoir tout faire alors qu’il est souvent très spécialisé. L’essentiel est de définir son besoin, ses idées, pour savoir quel est le professionnel le plus indiqué pour les mettre en forme. C’est tout un processus et une organisation. Mieux vaut d’abord faire appel à des prestataires pour bien comprendre comment cela fonctionne avant d’intégrer ce service.

Vous accompagnez des sociétés depuis plus de 30 ans, quelles sont les évolutions notables dans ce domaine ?

À nos débuts, le design en France était uniquement un métier d’ergonome, de technicien. Puis les marchés se sont complexifiés et le design s’est progressivement révélé comme une arme stratégique pour se positionner par rapport à la concurrence. Se sont ajoutées plusieurs révolutions : les logiciels 3D puis Internet qui font que le dessin pur à quasiment disparu. La prise de conscience de la digitalisation du monde de la consommation et de la connaissance de la pensée humaine a conduit au « design thinking » et l’approche a basculé dans l’innovation et le dessein. Enfin est arrivée l’internalisation du design.

Aujourd’hui, qu’apporte le design à l’entreprise ?

Le design fait désormais partie des grandes directions qui définissent les visions d’une structure. Si une entreprise n’est pas affûtée dans la définition de son offre, elle le paye immédiatement. Celui qui maîtrise le design maîtrise l’expression de l’entreprise, les signes qu’elle émet et donc la valeur perçue.guillemet2

Partage d'expériences : ces entreprises qui ont ouvert leurs portes au design

 « Design » et « stratégie » ne sont plus antinomiques pour les dirigeants d’entreprise. Ceux-ci sont de plus en plus nombreux à mesurer l’importance de lier les deux. La preuve au travers des témoignages convaincants de Pierre Faverjon, manager R&D chez PCI SCEMM à Saint-Étienne, et de Kim Helmbold, directeur design du Groupe Seb.

Pierre Faverjon, manager R&D chez PCI SCEMM à Saint-Étienne

P-Faverjon-PCI-SCEMM

Concepteur et constructeur de lignes d’usinage clés en main pour les industries automobile et aéronautique, PCI SCEMM développe depuis plus d’un siècle un savoir-faire sur les process pour l’usinage de pièces en très grande série. Cette filiale de PSA a rejoint le groupe de machines-outils taïwanais TTGroup, en 2015.

guillemet1 Ce changement a motivé une remise en question puisque nous devions démarcher d’autres clients que PSA. Afin de répondre à différents appels d’offres, nous devions nous diversifier pour proposer des modèles adaptés aux besoins de tous les constructeurs. Nous avons alors souhaité intégrer le design pour deux raisons : moderniser notre image de marque et repenser l’ergonomie et la fonctionnalité de nos produits.

Grâce au réseau CCI, nous avons rencontré l’agence de design et d’accompagnement à l’innovation Novam. Elle nous a proposé des séances de créativité impliquant, à minima, une personne de chaque service. Dans un milieu de techniciens, choisir des images, des couleurs, pour évoquer ce qu’est PCI était plutôt déconcertant… Mais les volontaires ont trouvé ça intéressant. Une remise à plat a également été faite sur les usages et l’ergonomie des machines via des modélisations numériques et des maquettes. Cela a permis d’aller à l’essentiel.

Habituellement, il faut jusqu’à 5 ans pour développer une machine. Le rachat a eu lieu au printemps 2015 et nous avons lancé notre nouvelle gamme de 6 produits, jouant sur la modularité, au salon mondial de la machine-outil d’Hanovre en septembre 2017. En parallèle, la refonte globale de l’identité de marque a été conduite. Nous avons homogénéisé nos outils et notre communication ; même nos machines sont habillées de nos couleurs - gris et rouge – évoquant à la fois la robustesse, la technicité et la modernité et le dynamisme.

Suite à cet accompagnement, notre bureau d’études conçoit une nouvelle gamme, ainsi que des accessoires complémentaires. Le design nous a permis de réussir notre pari : nous diversifier, valoriser notre image et toucher de nouveaux marchés en Inde, au Mexique aux États-Unis. C’est aussi une satisfaction en interne, car tous les services ont été associés. Les 150 collaborateurs se sont approprié le projet et sont fiers de nos machines. Tout le monde est maintenant convaincu de l’intérêt du design dans l’industrie. Nous avons grandi dans tous les sens du terme ! guillemet2.

Kim Helmbold, directeur design du Groupe Seb à Écully

K-HELMBOLD-SEB

En plus de 160 ans d’existence, le Groupe Seb, dont le siège mondial est basé à Écully, est devenu la référence internationale du petit équipement domestique. Avec un portefeuille d’une trentaine de marques grand public, professionnel et premium, il a conforté ses savoir-faire et ne cesse d’innover au profit de la vie quotidienne.

guillemet1 Le design est présent en filigrane dans notre historique, mais de différentes manières puisque le groupe s’est formé avec l’addition de toutes ses marques, chacune ayant une identité forte, explique Kim Helmbold. Dans les années 50, nous faisions appel à des cabinets extérieurs. Le premier design manager est apparu dans les années 60 au sein de Calor puis le groupe a collaboré avec des designers renommés comme Pierre Paulin ou Dick Powell.

C’est en 2000 que l’intégration du design au cœur de la stratégie s’est concrétisée avec la création du poste de directeur design. Arrivé en 2017, j’ai souhaité intégrer le design en amont, dès la définition des solutions, en remettant l’expérience utilisateur au centre de la démarche. En tant qu’industriel, le point de départ, c’est le savoir-faire, la technologie. Se sont ajoutées ensuite les dimensions marketing, de communication… Aujourd’hui, notre postulat est que la technologie doit s’adapter à l’utilisateur, et non l’inverse. Nous avons ainsi développé des outils afin d’inclure l’usager dans les différentes phases du process, avec des études, des tests, des parcours d’expériences… pour comprendre ses besoins et attentes même si nous nous retrouvons confrontés à une grande diversité de motivations, de préférences, d’usages…

Par ailleurs, pour la partie esthétique - que nous appelons en interne « l’expression design » - elle doit créer une expérience holistique : le message doit être cohérent avec le visuel et les valeurs de chaque marque. Injecter cette expertise et cette approche à l’échelle du groupe nécessite beaucoup de temps. « Challenger le statu quo », c’est aussi pousser plus loin les limites, car la pensée divergente alimente la créativité et la créativité alimente l’innovation. Une fois qu’on a ouvert toutes les possibilités, on peut converger ensemble. Et le point de départ créatif peut naître de chaque collaborateur, d’où la volonté d’impliquer tous les services. guillemet2

Comment se faire accompagner ?

La CCI propose un accompagnement spécifique sur la thématique du design : 

La CCI a également publié un pdf-rouge Design book pour donner une meilleure compréhension du design et de ses bénéfices pour l'entreprise. Ce fascicule se veut très concret en vous apportant des conseils, des retours d'expériences et des contacts pour vous permettre d'innover et de vous adapter aux nouveaux usages.

La CITÉ DU DESIGN : Lieu de ressources incontournable sur les questions de design, la Cité du design de Saint-Étienne propose des accompagnements depuis 2007. Et comme la connaissance et l’intégration du design sont encore très hétérogènes, elle a imaginé des niveaux en fonction de la maturité des entreprises :

  • une sensibilisation pour les non-utilisateurs afin de formaliser leurs besoins, de définir pour quoi, à quel moment et à quelle échelle faire intervenir un designer.
  • La réalisation d’un cahier des charges pour recruter un prestataire.
  • Le cadrage du projet, le diagnostic, la recherche d’aides, en lien avec la CCI et les clusters.
  • La mise en relation avec des professionnels quand le projet est déjà défini.
  • L’exploration des usages en mode collaboratif et le test de prototypes associant les utilisateurs
  • Des ateliers de co-création avec l’entreprise, les utilisateurs et des experts.
  • Une prospection sur les modes de consommation de demain.

Comme l’expose Isabelle Vérilhac, directrice du pôle Entreprises & Innovations de la Cité du design :

I-Verilhac-cite-designguillemet1 Idéalement, le designer intervient en amont du projet de produit, de service, de système, d’organisation, d’aménagement... afin d’être au plus proche des besoins de l’utilisateur. Un certain nombre d’entreprises se disent encore : « ce n’est pas pour moi », car en France, nous n’avons pas cette culture.
Mais la sensibilisation est toujours nécessaire. Il s’agit ensuite d’intégrer le design de façon pérenne grâce à des formations pour faire évoluer la culture d’entreprise. Les bénéfices du design en interne sont notables, car cela implique un changement de méthodologie de travail qui donne un nouveau souffle, qui implique de se rapprocher de l’utilisateur, de mieux prendre en compte les besoins du marché et cela améliore la logique participative. En un mot l’entreprise gagne en qualité à tous points de vue . guillemet2

En 2018, la Cité a accompagné 312 entreprises, deux fois plus qu’en 2017. Pour continuer dans ce sens, une filiale sera créée à l’été 2019 afin de développer le service aux entreprises et aux collectivités.