Marché à fort potentiel

Comment entreprendre et manager en Afrique ?

Constitué de 54 pays très divers, le vaste continent africain est en pleine évolution. Si les opportunités d’affaires y sont réelles, elles obligent à respecter quelques clés liées au contexte multiculturel et à connaître les systèmes de valeurs des pays ciblés.

Ouverture et croissance

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L’Afrique affiche une croissance supérieure à 10 %. Ses 54 pays accueilleront 2,5 milliards d’habitants à horizon 2050. Les services se classent en tête de l’économie, suivis de l’industrie et de l’agriculture. Par ailleurs, le continent est jeune avec plus de 60 % de la population âgée de moins de 25 ans. De plus en plus d’Africains vont étudier à l’étranger et reviennent travailler dans leur pays pour créer de la richesse intérieure.
À la fois respectueux des codes et porteurs de nouvelles approches, ils impulsent une vraie dynamique et sont très moteurs pour établir des partenariats. Pour autant, de grandes disparités existent selon les pays et la stabilité du cadre institutionnel.

Consommation : le poids du numérique

  • Les utilisateurs d'Internet étaient 167 millions en 2013 ; ils seront 600 millions en 2025.
  • La contribution d’Internet au PIB représentait 18 milliards de dollars en 2013, elle atteindra 300 milliards en 2025.
  • Le marché du e-commerce était de 8 milliards de dollars en 2013 ; il est attendu autour de 50 milliards en 2050.

Du cliché au levier pour atteindre son objectif :

Concernant les habitudes de consommation, Stéphan Beugnot, dirigeant du cabinet Essentiel et Alexandre Martinez de AM Consult, parlent de « crossvergence » c’est-à-dire d’une cohabitation entre les façons de consommer issues des traditions (marchés, échoppes… ), toujours vives, et des pratiques plus modernes, par exemple dans les supermarchés.

5 facteurs pour réussir en Afrique :

Dans les relations d’affaires, cinq leviers sont identifiés comme déterminants pour la réussite :

1. La communauté : ou la notion d’appartenance à un groupe avant celle d’individualité

2. La hiérarchie

3. Le respect des anciens

4. Le processus décisionnel : organisé en différentes étapes, il implique différents responsables ou services et passe par une décision collégiale

5. Le rapport au temps : très différent par rapport à la France, et beaucoup plus long

« Il s’agit de bien appréhender ces possibles freins, de décrypter les différences culturelles pour aller au-delà et ainsi atteindre son objectif, poursuit Stéphan Beugnot, dirigeant du cabinet Essentiel. Car en général, les parties prenantes sont motivées par la même finalité économique ».  

Exporter en Afrique : une stratégie réfléchie

Ainsi, avant d’exporter, de s’implanter ou de se développer en Afrique, il est recommandé de passer par trois étapes de réflexion :

  • sur les pays à cibler prioritairement selon son activité et son but
  • sur le temps qu’il faudra déployer pour la pérennité de ses projets
  • sur sa capacité à s’adapter à des cultures, des fonctionnements et des perspectives différentes

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Afrique subsaharienne : Bruno Masurel - 04 72 40 57 09 - b.masurel@lyon-metropole.cci.fr

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